Štúdia IBM: Marketéri sa učia plávať v digitálnom oceáne

ARMONK, N.Y. 17. októbra (WBN/PR) - Nová štúdia IBM (NYSE: IBM), do ktorej sa zapojilo viac ako 1 700 riaditeľov marketingu a komunikácie (CMO) zo 64 krajín a 19 odvetví, odhalila, že väčšina svetových marketérov si uvedomuje zásadný posun v komunikácii so zákazníkmi. Otáznou zostáva ich pripravenosť zvládnuť tento dôležitý zlom v spotrebiteľskom správaní.


Prieskum zároveň potvrdil zmenu v hodnotiacich kritériách marketingu. Takmer dve tretiny CMO uviedlo, že návratnosť investícií do marketingu sa do roku 2015 stane primárnym kritériom na hodnotenie efektívnosti marketingových aktivít. No ani v najúspešnejších spoločnostiach sa polovica CMO necíti byť pripravená dodať relevatné čísla.

Štúdia IBM zistila, že kým 82 percent CMO plánuje v nasledujúcich 3 až 5 rokoch zvýšiť využitie sociálnych médií, len 26 percent už dnes pri tvorbe marketingovej stratégie aktívne sleduje blogy, 42 percent postoje tretích strán a 48 percent hodnotenia od zákazníkov.

„Prelom, ktorý prinášajú sociálne médiá, je trvalým zásahom do vzťahov so zákazníkmi,“ povedala Carolyn Heller Baird, vedúca pracovníčka výskumu riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM) v IBM Institute for Business Value a globálna riaditeľka štúdie. „Približne 90 percent informácií, ktoré v súčasnosti vznikajú, sú neštrukturované dáta. CMO, ktorí úspešne vyťažia z tohto nového zdroja informácií, budú mať silnejšiu pozíciu pri budovaní novej hodnoty značky, nového prístupu k zákazníkom a prispejú k rastu príjmov.“

Zákazníci aktívne zdieľajú svoje skúsenosti na internete. Dáva im to väčšiu kontrolu a vplyv. Ak chcú firmy ostať konkurencieschopné, musia zaujať nový postoj k marketingu a začať využívať nové nástroje. CMO citlivo vnímajú túto zmenu, ale majú problém reagovať. Viac ako polovica má pocit, že nie je dostatočne pripravená zvládnuť dopad klúčových trhových faktorov – od sociálnych médií po užšiu spoluprácu so spotrebiteľmi.

Aj keď CMO označili rozvoj vzťahov so zákazníkmi za prioritu a uznávajú význam spracovania aktuálnych informácií, mnoho CMO ostáva ponorených v postupoch a metódach dvadsiateho storočia. Až 80 percent respondentov využíva pri strategických rozhodnutiach primárne tradičné zdroje informácií – prieskum trhu alebo porovnanie s konkurenciou – a 68 percent sa spolieha na analýzu predajnej kampane.

Hlavné výzvy
Štúdia identifikovala 4 kľúčové výzvy, s ktorými sa stretávajú CMO na celom svete. V nasledujúcich 3 až 5 rokoch výrazne zmenia zaužívané pravidlá hry v marketingu. Väčšina CMO sa však necíti byť na to pripravených.

Kľúčové výzvy:
· explózia dát – každý deň vytvoríme 2.5 trilióna bajtov dát, pričom 90 percent existujúcich dát vzniklo za posledné 2 roky. Problémom je premeniť dáta na relevatné údaje, ktoré môžu firmy použiť v rozhodovacom procese.
· sociálne médiá - Facebook má vyše 750 miliónov aktívnych užívateľov a priemerný užívateľ publikuje mesačne 90 odkazov. Registrovaní užívatelia Twitteru zavesia denne viac ako 140 miliónov tweetov. A 490 miliónov užívateľov YouTube vyprodukuje za 60 dní viac materiálu, než za 60 rokov vytvorili 3 najväčšie americké televízne siete. Marketéri vidia prínos sociálnych médií, ale majú problém zachytiť skutočne hodnotné informácie o zákazníkoch.
· počet predajných kanálov a technologických zariadení – prioritou CMO sa stávajú nové predajné kanály a nástroje ako tablety, inteligentné mobily a podobne. Len trh s tabletmi očakáva nárast na 70 miliónov kusov do konca roka a v roku 2015 by to malo byť už 294 miliónov.
· demografické zmeny – marketéri sa musia pripraviť na nové globálne trhy a na mladšiu generáciu s iným spotrebiteľským správaním a prístupom k informáciám.

Slabý vplyv
Dnešní CMO majú široký záber. Musia zvládnuť záplavu dát, porozumieť a komunikovať s náročnejšími klientami. A byť zodpovední za finančné výsledky. Väčšina CMO však tvrdí, že nemajú zásadné slovo v kľúčových oblastiach ako vývoj produktov, cenotvorba alebo výber predajných kanálov.

Ak majú CMO niesť zodpovednosť za návratnosť investícií do marketingu, ich dosah na 4 “P” (promotion, products, place, price) sa musí zlepšiť. Štúdia zistila, že to nebýva pravidlom. CMO majú vplyv na propagáciu, externú komunikáciu a aktivity v oblasti sociálnych médií. Pri zvyšných troch “P” hrajú menej významnú úlohu.

Aby CMO zvládli nové výzvy, musia na sebe pracovať a zdokonaliť svoje digitálne, technologické a finančné zručnosti. Prekvapivo mnohí respondenti boli v tejto otázke skôr zdržanliví.

Kompletné znenie tlačovej správy nájdete na stránke: http://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/35633.wss

2011 IBM Global CMO Study nájdete na stránke http://ibm.com/cmostudy