Millward Brown víťazom súžaže FIPP Research Awards 2011

BRATISLAVA 26. septembra (WBN/PR) - Súťaž FIPP Research Awards oceňuje prieskumy zamerané na trh časopisov, ktoré podporujú využitie časopisov ako reklamného média, napomáhajú predaju časopisov alebo sa zameriavajú na ďalšie významné aspekty rozvoja časopisového trhu. Hodnotenie prieskumu uskutočnila porota pod vedením predsedu Nicolase Coura z francúzskeho vydavateľstva Prisma Presse, ktorá bola zložená z členov výskumného výboru FIPP.


Prieskum časopisov sa rozhodla Sekcia časopisov Unie vydavatelů realizovať v prvej polovici roka 2010 na základe poznatkov získaných na konferencii FIPP Research Forum konanej v marci 2010 v Amsterdame. Z troch ponúk na realizáciu prieskumu bol vybraný návrh agentúry Millward Brown, ako najviac zodpovedajúci zámerom sekcie. Členovia realizačného tímu oceneného prieskumu spoločnosti Millward Brown dlhodobo pôsobia v oblasti mediálnych prieskumov tak na území Českej republiky, ako aj na území Slovenskej republiky.

Realizácia prieskumu prebehla v období od septembra do novembra 2010. Výsledky kvantitatívnej časti prieskumu boli prezentované 22. novembra 2010, výsledky eye trackingového prieskumu potom 9. decembra 2010. Na kvantitatívnom prieskume sa zúčastnilo viac ako 1000 respondentov vo veku 18 až 65 rokov. Eye trackingový prieskum snímania reklamy v časopisoch sa uskutočnil na šiestich aktuálne vydaných tituloch, reprezentujúcich hlavné žánrové skupiny časopisov.

Hlavnou prednosťou prieskumu je to, že sa nezameriava na jeden aspekt časopisov, ale kombinuje celý rad poznatkov o časopisoch ako samostatnom médiu, aj ich porovnanie s inými médiami. Prieskum sa zameral na:

a) Opis približujúci rôzne formy konzumácie časopisov a v nich obsiahnuté inzercie.
b) Hlavné čitateľské zvyklosti.
c) Vplyv charakteristík inzerátov (umiestnenie, veľkosť, formát, dizajn, väzba na redakčný obsah, atď.) na vybavenie a znalosť reklamných odkazov.
d) Vnímanie reklamného odkazu (pozornosť, prijateľnosť, efekt vnímania) v kontexte (vzájomná interakcia a podpora) i porovnanie s inými mediatypmi.
e) Úlohu časopisov v nákupnom procese, kedy časopisy slúžia ako zdroj inšpirácie, informácií o potenciálnom produkte a jeho porovnanie s inými produktami, pre výber konkrétnej značky a typu produktu a vyvolanie impulzu ku kúpe.
f) Vzájomnú úlohu a súvislosti tlačených časopisov a webových stránok (návšteva webových stránok po získaní informácie o produkte v časopise, realizácia online nákupu, a podobne), všetko v kontexte s ďalšími mediatypmi.

Práve táto kombinácia prístupov, a tým i široké spektrum previazaných výsledkov robia prieskum realizovaný pre Sekciu časopisov v roku 2010 originálnym, ale súčasne tiež široko využiteľným a vysoko efektívnym. Prieskum ukázal rad pozitívnych faktov o časopisoch, z nich veľa doteraz nemalo pevné ukotvenie v kvantitatívnych údajoch, pochádzajúcich z domáceho českého trhu. Hlavné poznatky prieskumu je možné zhrnúť do niekoľkých nasledujúcich záverov:

a) ľudia strávia čítaním časopisov v tlačenej a webovej forme priemerne 6 hodín a 10 minút týždenne.
b) Časopisy sú vnímané ako relaxačné a zábavné médium.
c) Časopisy dávajú svojim čitateľom pocit emocionálnej blízkosti.
d) Časopisy ale nehrajú dôležitú úlohu len pri oddychu, ale tiež v nákupnom procese, kde majú :
e) významnú a prakticky nezastupiteľnú úlohu najmä vo fáze prvotného momentu motivácie k nákupu určitého tovaru,
f) význam ako podnet i na vyhľadávanie ďalších informácií o produkte na internete a na prípadný nákup tovaru v internetovom obchode,
g) najväčší inšpiračný efekt pri nákupe, ktorý je najsilnejší v komoditách zariadenie domácností a bývania, kozmetiky a módneho tovaru.
h) Existuje preukázateľný synergický efekt medzi tlačenými časopismi a ich obsahom na webe.

Základné poznatky z prieskumu sú prístupné na webovej stránke časopisov www.webcasopisu.cz, ktorý je prevádzkovaný pre Sekciu časopisov Unie vydavatelů, v samostatnej sekcii prístupné bannerom v ľavom stĺpci hlavnej stránky uvedeného webu.