Komunálne voľby 2010: Marketing v boji o primátorské kresla na Slovensku

Foto: SITA/ Marián AngelovičBRATISLAVA 26. novembra  - Redakcia  v spolupráci s Katedrou Politológie Filozofickej fakulty Univerzity Cyrila a Metoda v Trnave (FF UCM) prináša prehľad foriem politického marketingu kandidátov na post primátora v novembrových komunálnych voľbách.


Napriek technologickému pokroku, ktorý prenikol aj do vedenia volebných kampaní na Slovensku, pred komunálnymi voľbami 2010 dominoval klasický spôsob komunikácie kandidátov s voličmi v podobe plagátov rôznych rozmerov, od veľkoplošných pevne umiestnených bilbordov po malé letáky distribuované do schránok domácností podobne ako iné reklamné materiály. Motív na bilbordoch bol spravidla jednoduchý a okrem plagátov s motívom negatívnej kampane zväčša nezaujali pozornosť.

Niektorí kandidáti na primátorov krajských miest využili podporu lídrov parlamentných strán, keď na vlastné bilbordy umiestnili politikov populárnych z celorepublikovej úrovne. V hlavnom meste sa Milan Ftáčnik objavil na bilbordoch s predsedom Smeru-SD Robertom Ficom, Magdaléna Vášáryová s predsedníčkou vlády. Využili tak predpoklad, že časť voličov sa nebude rozhodovať podľa programu kandidáta na primátora, ale podľa sympatií s politickou stranou, ktorú volili v parlamentných voľbách.

Čítajte aj:
Politický marketing v boji o primátorské kreslo v Prešove

Otázka, kto koho podporí, sa stala zaujímavou pre novinárov. Kandidáti, pri ktorých nebola podpora jasná od začiatku, tak získali možnosť na vlastnú propagáciu v celoštátnych médiách.

Ako sa voliči skutočne rozhodujú, však ostáva otázne, dohadov, keďže inštitúcia nevykoná výskum verejnej mienky v deň volieb (exit poll), ktorý by presnejšie pomenoval motívy voličov k voľbe jednotlivých politikov.

Antikampaň bola ostrá
V porovnaní s predchádzajúcimi voľbami narástla miera negatívnej kampane, teda druh politickej komunikácie založenej na zdôrazňovaní negatívnych stránok oponentov. Tento druh kampane je v USA a v krajinách západnej Európy (ale už aj v Českej republike) pomerne často využívaným nástrojom politického marketingu. Otázna je jeho efektivita, pretože nie je jasné, aké reakcie vyvolá vo verejnosti v konkrétnych spoločenských podmienkach. Napr. v Prešove voliči tento štýl kampane jednoznačne odmietli. V roku 2006 väčšiu pozornosť vyvolala séria bilbordov kandidáta na primátora Žiliny Ivana Harmana s hlavným mottom „Na žilinskú SLOTU je najúčinnejší HARMANčekový čaj“. O štyri roky na to zareagovali jeho oponenti zo Žiliny s odporúčaním „HARMANčekový čaj 2x lúhovaný nie je dobrý“. Bilbordy s atribútom negatívnej kampane boli tento rok prítomné vo viacerých krajských i okresných mestách.

V Bratislave oponenti Milana Ftáčnika takouto formou upozorňovali na podporu kandidátovi ľavicovým Smerom-SD. Vychádzali z predpokladu, že v Bratislave dominujú voliči pravicových strán. Rozdiel medzi predchádzajúcou kampaňou v Žiline a súčasnou v Bratislave je zjavný najmä vo forme. Zatiaľ čo Harman pred štyrmi rokmi šikovne využil hru slov a mien dvoch hlavných súperov, pričom autor bol každému známy, nepodpísané bilbordy namierené proti Milanovi Ftáčnikovi majú jediný motív, a to kritika kvôli podpore zo strany Smer-SD. Anonymné bilbordy umiestnené v Bratislave Ftáčnikovu prácu ako starostu Petržalky nekritizujú, vyčítajú mu len podporu jednej politickej strany („Riešim Smer“, „Sympatický komunista je nebezpečnejší ako nesympatický“).

Príklady bilboardovej a mobilnej kampane


(Ne)výhodou tohto typu kampane je, že zväčša zaujme médiá. Novinári pripravia informáciu, poskytnú priestor aj dotknutému kandidátovi a zabezpečia mu takto bezplatný prístup do médií. Efekt negatívnej kampane akceleruje, ak myšlienka zaujme novinárov z televízie.

Kandidát dostáva priestor na vlastnú prezentáciu v najsledovanejšom čase pri minimálnych nákladoch. Keďže autor negatívnej kampane je neznámy, vyjadruje sa len jedna, a to dotknutá strana. V tomto momente ostáva otázny celkový účinok kampane.

Facebook a blogy
Podobne ako v parlamentných voľbách využívali kandidáti na primátorov výhody internetových sociálnych sietí. Populárnym sa na Slovensku stal predovšetkým Facebook. Politici si našli popri vlastných webových prezentáciách ďalšie médium na uverejnenie životopisov, fotografií, programových téz a kontaktu. Nedostatkom zostalo, že táto formu politickej prezentácie nenadobudla masový charakter. Kandidáti začali využívať sociálne siete len krátko pred voľbami. Facebook sa nestal len prostriedkom na vlastnú prezentáciu, ale aj nástrojom negatívnej kampane. Viac ako tisícsto podporovateľov mala týždeň pred voľbami skupina „Som proti tomu, aby sa herečka Vášáryová stala primátorkou Bratislavy“, takmer o tristo ľudí viac ako skupina podporujúca Vášáryovú za hlavu hlavného mesta.

Facebook profily vybraných kandidátov na primátora v krajských mestách


Okrem sociálnych sietí využili kandidáti aj vlastné internetové prezentácie. V niektorých prípadoch, vizuálna podoba stránky na prvý pohľad prezrádzala politickú príslušnosť kandidátov, nešlo však o pravidlo. Kandidáti z radov SDKÚ-DS (Vášaryová, Harman) uprednostňovali modrú farbu, nominanti Smeru-SD (Igor Choma) červenú (oranžovú) a sivozelenú. Kandidát na košického primátora Richard Raši uprednostnil sivú, červenú a modrú, fanúšikom sivej je zrejme aj Ľubomír Vážny, kandidát na primátora v Banskej Bystrici.

Tvorba webových prezentácií tak nebola vo všetkých prípadoch koordinovaná zo straníckeho centra. Niekde určité strany nepostavili vlastných kandidátov kvôli domnienke, že neuspejú. Preto len niektorých kandidátom vyjadrili podporu (napr. Smer-SD v Bratislave, Trnave a v Trenčíne) s predpokladom užšej spolupráce v prípade úspechu vo voľbách. V niektorých prípadoch koordinácia medzi kandidátom a stranou znemožňuje dohoda medzi viacerými stranami. Vizuálna podoba webovej prezentácie kandidáta na primátora Nitry Jozefa Dvonča je ladená do modra, hoci je kandidátom Smeru-SD, ale s podporou KDH, SNS, aj Strany zelených. Hoci je web stále najlacnejším prostriedkom oslovenia širšieho počtu ľudí, stále je vnímaný len ako komunikačný kanál sprostredkujúci základné informácie vybranému socio-ekonomickému segmentu bez snahy rozšíriť rady cieľového publika interaktívnymi prvkami.

Prehľad webových stránok vybraných kandidátov na primátora v krajských mestách


Jednou z menej využívaných foriem kandidátov s voličmi kontaktu počet predvolebnej kampane patrilo blogovanie. Na prvý pohľad ide o jednoduchý a finančne nenáročný spôsob komunikácie s pomerne širokou skupinou obyvateľov. Kandidát v ňom môže kedykoľvek predstaviť svoj spôsob uvažovania, riešenia problémov, plány do budúcnosti. Cez diskusiu pod článkom má zabezpečenú aj spätnú väzbu. Na zaujatie pozornosti však musí byť článok dostatočne zaujímavý a podnetný. Nevýhodou je, že môže odhaliť slabú kompetenciu i nedostatočné mentálne vybavenie kandidáta a v diskusiách môžu oponenti (určite aj z radov priaznivcov protikandidátov) upozorniť na doteraz nepoznané skutočnosti. Možno aj preto nepatril medzi kandidátmi na primátora k prioritným formám komunikácie. K stáliciam medzi blogermi zo skupiny relevantných kandidátov na primátorov krajských miest patria dlhoroční politici Magdaléna Vášáryová a Milan Ftáčnik.

Počas kampane sa blogmi prezentovali aj niekoľkí ďalší kandidáti. Na najväčšom a najčítanejšom slovenskom blogovacom serveri blog.sme.sk sa predstavili viacerí kandidáti (Blaha, Raši, Hagyari, Gamcová, Matej, Harman, Rovinský, Kažimír, Weber). Väčšina z menovaných však začala blogovať až na jeseň 2010 a ich články (v niektorých prípadoch len jeden článok) sa viažu prevažne na vysvetlenie dôvodov kandidatúry.


Kancelársky bonus
Počas kampane boli vo výhode kandidáti spomedzi úradujúcich primátorov. V Nemecku vo voľbách do Spolkového snemu túto výhodu nazývajú „kancelárskym bonusom“. Mediálny bonus vyžívali aj kandidáti v komunálnych voľbách na Slovensku. Úradujúci primátori využili možnosť prezentovať sa počas celej predvolebnej jesene svojimi vlastnými aktivitami v mestských alebo regionálnych médiách, ale aj početnejšími aktivitami v mestách – úpravou chodníkov, ciest, trávnikov, parkov, finančnými dotáciami do škôl, stretávaniami sa s dôchodcami, so žiakmi, organizovaním rôznych kultúrnych alebo športových podujatí a pod.

Britská politologička Margareth Scammel rozlišuje medzi tromi druhmi politického marketingu: orientovaný na produkt, predaj a trh. V marketingu orientovanom na trh strana (kandidát) predstavuje program, v ktorý verí. Stratégia strany je založená na presvedčení o pravdivosti svojej stratégie. Strany program nemenia, aj keď by kvôli svojmu konzervatívnemu postoju mali prísť o časť voličov. Na predaj orientovaný marketing je založený na snahe predať vlastné argumenty svojim voličom. Margaret Scammell. Foto:marketingpolitics.org

Strana vytvorí vlastný produkt, ktorý sa snaží prezentovať modernými komunikačnými stratégiami. V tomto druhu marketingu sa pokúša viac presvedčiť o svojej politike, než o správnosti svojich plánov.

Na trh orientovaný marketing vytvorí produkt, ktorý zodpovedá potrebám voličov. Marketing sa zameriava výlučne na potreby zákazníkov.

Predstavené spôsoby komunikácie kandidátov na primátorov slovenských krajských miest zodpovedajú skôr tretiemu typu marketingu, orientovanom na trh. Kandidáti načúvali náladám verejnosti (otvorene sa k prieskumom priznal kandidát SDKÚ-DS na banskobystrického primátora Martin Baník po odstúpení z kampane) a tomu sa snažili prispôsobovať svoju stratégiu. Nevyužili však dostatočne všetky možnosti moderných komunikačných technológií. Zdôvodnenie treba hľadať nielen vo finančných možnostiach kandidátov, ale v niektorých prípadoch aj v podpore od viacerých (koaličných i opozičných) strán.


Redakcia ďakuje za vypracovanie analýzy Radoslavi Štefančíkovi z Katedri politológie
Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave.